¿Mostrador o autoservicio?

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Originariamente, el sistema de atención a los clientes en ferretería siempre ha sido mediante el mostrador. Se ha hablado y se habla mucho sobre qué es mejor o peor, la venta asistida o el autoservicio, pero las nuevas tendencias del mercado, y muy especialmente en ferretería se están decantando cada vez más por el autoservicio. En este tema nos ilustra, Antonio Valls, Consultor Internacional en Ferretería.

Este aumento de los sistemas de venta en autoservicio viene dado principalmente por el ahorro en los costos en recursos humanos de los puntos de venta y también por las nuevas conductas de compra de los clientes: quieren ver, tocar y experimentar antes de comprar un producto. La atención personalida o de mostrador resulta muy efectiva para compras que requieren una atención con una prescripción técnica alta.

Pero los establecimientos que están empezando a cambiar, al disponer de personal menos cualificado para prescribir y aconsejar, con un ahorro aproximado sobre un 40 % en los recursos humanos. La calidad del servicio aplicando este sistema de venta no se deteriora, sino todo lo contrario: el cliente puede ver y tocar lo que necesita y quiere comprar. Se suele definir como experiencia de compra. El cliente entra en nuestra ferretería y puede pasear por ella, ver lo que ha venido a comprar y hasta lo que no pensaba comprar. Todas estas posibilidades solo las ofrece la venta en autoservicio que, bien gestionada, genera más ventas, más margen y un mayor número de clientes, al fidelizarlos con esta posibilidad de compra.

El cliente debe ver el máximo de productos

Es muy duro pensar que debemos de cambiar de sistema, pero también tenemos que pensar lo que nos ocurrirá si mantenemos el mismo concepto de que entre el cliente a nuestra ferretería y se dirija directamente al mostrador a coger su vez para ser atendido. Cuando sale de la ferretería solo ha visto la máquina del ‘su turno’, el mostrador y la cara de la persona que lo atiende. Esta forma limita la posibilidad de venta y, lo más importante, encasilla a la ferretería en su forma de atender.

Si el vendedor le cae bien y tiene una buena impresión, compra y vuelve cuando tenga otra necesidad. Pero si la atención recibida por el vendedor en el mostrador no le parece correcta o no le gusta, el cliente encasilla a esta ferretería como mala para no ir más por su atención personal, sin valorar el producto ni la ferretería.

Debemos potenciar que el cliente vea el máximo de productos en su visita a nuestro establecimiento. No podemos perder la oportunidad de decirle con imágenes y con nuestra exposición todo lo que tenemos y podemos hacer por él. Con la venta asistida exclusiva de mostrador esta posibilidad de demostración de todo lo que tenemos para ofrecer se limita a la demanda de necesidad del cliente y el servicio que se le ofrece en ese momento.

Disponer de la venta por mostrador también conlleva otros problemas: sobrestock, ya que se almacena mucho más detrás del mostrador que si fuera en autoservicio, por falta de control visual; imposibilidad de realizar ofertas o promociones para que nos compren los clientes, al limitarse la venta al mostrador; elevado coste de personal para atender el mostrador; el ratio de atención es cliente en el mostrador igual a vendedor atendiendo, ya que no es posible dos o tres clientes atendidos a la vez por el mismo vendedor; se atiende y se cobra en el mismo mostrador, lo que ralentiza la venta a otros clientes, etc. La lista de los puntos negativos del mostrador es larga.

Hay que valorar otros aspectos, como los metros cuadrados de sala de venta, ya que, a menor espacio de tienda, el mostrador justifica algo más su existencia, al ser más competitiva una ferretería pequeña con mostrador que en autoservicio, por la pura lógica de no tener espacio para exponer y ofrecer mucha variedad de productos. En esta caso, la diferencia de la ferretería debe ser por la prescripción y atención que se ofrece y no por la cantidad de metros lineales, ya que no dispone de ellos. En una ferretería, a partir de los 80 m², ya resulta rentable disponer de autoservicio o una fórmula mixta que tenga la misma fuerza de venta para los dos sistemas en mostrador y autoservicio.

Tres fórmulas

Otro gran ejemplo es cómo reaccionamos ante los dos tipos de establecimientos cuando efectuamos una compra. En una ferretería con mostrador, cuando entramos nos dirigimos al mostrador a coger número para que nos atienda o a esperar que nos avisen: no nos movemos de la zona delante del mostrador por si perdemos nuestro turno (esto nos imposibilita ver algo más, si hay algo para poder ver de venta impulsiva) y solo compramos lo que le pedimos que nos ofrezca la persona que está al otro lado del mostrador. Esto limita muchísimo la posibilidad de facturar más por venta impulsiva de productos que el cliente compra, pero no tenía intención de hacer.

En una ferretería en autoservicio, el cliente entra y se dirige a la zona donde se encuentra el producto que necesita (sección de pintura, sección de herramientas, etc.) y primero ve la amplia oferta o la variedad que se le ofrece, valora los precios de cada producto para el presupuesto que dispone, sin tener que dar explicaciones a nadie de si es caro o barato, o tengo o no dinero para gastarlo. Si necesita ayuda técnica, se dirige a algún vendedor y le consulta. Durante estas acciones, el cliente se mueve por la tienda y puede ver otros productos que no tenía pensado comprar y que le interesan.

Por último, existe la posibilidad de tener una fórmula mixta, que también funciona, que está basada en tener autoservicio de secciones o de productos que, por su alta rotación o bien por su poco margen, deben ser autodespachados por el propio cliente, y mantener un mostrador medio potente en atención para dar el servicio de prescripción profesional en los productos con margen y posibilidad de facturación.

Como resumen, el autoservicio es una gran solución para la dos partes: para el cliente, porque puede ver muchos más productos y disponer de un estilo de compra más moderno, y para el ferretero, porque puede ofrecer más productos, reducir los stocks, ser más comercial, transmitir una imagen de más modernidad y, lo más importante, ajustar sus costes de estructura a su facturación. Es el momento y es necesario, hay que probarlo. ¿Si a los demás les va bien, por qué a usted no?

Hugo Ulate